(網(wǎng)經(jīng)社訊)前言：與B2C的用戶不同，B2B網(wǎng)站的消費者有其獨特的思考點，比如嚴格的預(yù)算，與網(wǎng)站銷售代表的聯(lián)系，還需要考慮滿足公司內(nèi)部多個利益相關(guān)者的需求。然而，在B2B電子商務(wù)網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站上，有一點相同，降低購買的復(fù)雜性和增加信任同樣重要。
B2B設(shè)計團隊應(yīng)該考慮用戶的需求，并遵循可用性原則來解決客戶的擔憂，建立信任。使用B2B網(wǎng)站的商業(yè)專業(yè)人士也會在大量B2C網(wǎng)站上購物，Jakob的互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗定律指出，用戶在其他千千萬萬個網(wǎng)站（產(chǎn)品）上積累經(jīng)驗，學(xué)會如何使用網(wǎng)站，當一個網(wǎng)站跟其他網(wǎng)站一致的時候用戶會立刻知道該如何操作，但如果違反了雅各布定律，那么用戶會毫不猶豫地離開。所以B2C網(wǎng)站上電子商務(wù)的規(guī)則以及UX建議在某種程度上可以幫助B2B設(shè)計團隊，與用戶建立信任。
一、獨特的B2B的約束
B2C中用來建立客戶信任的許多UX原則也可以應(yīng)用于B2B。然而，與B2C消費者相比，B2B消費者通常有額外的約束:
1、高轉(zhuǎn)換成本：通常情況下，公司必須與競爭對手解除另一份合同，才能購買B2B產(chǎn)品。將服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新組織會產(chǎn)生相對很高的“成本”。比如終止費用，數(shù)據(jù)在原有的服務(wù)提供商丟失等成本。
2、購買的復(fù)雜性：即使一個網(wǎng)站使購買過程變得極其簡單，購買者通常得到的也不僅僅是一個產(chǎn)品，他們還獲得了額外的價值，比如服務(wù)、維護和售后支持。這些方面使決策變得復(fù)雜。決策的復(fù)雜性意味著它需要大量的工作記憶——換句話說，高認知負荷。
在本文中，我們將從以下三個用戶密切關(guān)注的問題切入，討論如何與B2B消費者建立持久的客戶關(guān)系。
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1、分析用戶的預(yù)算，你該如何定價
2、聯(lián)系銷售代表（客服）的必要性和途徑
3、如何助力用戶在公司內(nèi)部做銷售決策
二、分析客戶的預(yù)算，你該如何定價
客戶通常對價格都很敏感。然而，B2B客戶的預(yù)算可能比B2C的個人預(yù)算更難處理，原因如下:
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1、預(yù)算不是由購買者決定，通常由經(jīng)理或其他領(lǐng)導(dǎo)制定
2、預(yù)算已獲批準之后，如果購買超出預(yù)算，沒有權(quán)利再增加預(yù)算
3、產(chǎn)品購買復(fù)雜，因為它們包含了長期支持或維護服務(wù)等因素
依據(jù)上述因素，客戶必須清楚知道B2B環(huán)境中的價格，所以第一個顯示價格的網(wǎng)站可以錨定用戶的目光。
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然而許多B2B網(wǎng)站為了避免設(shè)置錯誤的價格期望，試圖隱藏所有的價格，鼓勵用戶“要求報價”或“聯(lián)系銷售”來獲得一個起始價格，從而推動銷售。但是這種隱藏價格的策略可能會讓用戶望而卻步，原因如下:
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1、可能會導(dǎo)致用戶離開網(wǎng)站去研究價格
2、讓人看起來太貴了，負擔不起(不管這個人的預(yù)算是多少)。隱藏價格會給人一種“價格太高，太可怕”而無法展示的印象。即使的確價格高，當用戶向你咨詢了解價格之后，可能會加劇最終的價格沖擊，尤其是價格與競爭對手不同時。
3、讓組織看起來可疑，原因很簡單，它對用戶隱藏了一些東西。
01 顯示價格或者提供常見的定價方案
也許由于復(fù)雜的解決方案選擇，甚至合同談判等原因，價格是可變的。為了給出合理的價格的概念，可以展示常見的定價場景。例如，標明起始價格(可以根據(jù)需求升級)或價格范圍。
02 清楚解釋定價模式 (即計劃或服務(wù)層)
利用“避免損失”的原則，向用戶展示更昂貴的定價計劃包含哪些額外功能。這種方法鼓勵人們在預(yù)算有回旋余地的情況下，購買稍微貴一點的套餐。
Crowdcast.io是一個基于瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)研討會平臺，它描述了三層服務(wù)，并在比較表中列出。為了便于評估，在每一列中以相同的順序列出特性，這樣用戶就可以很容易地做對比。該站點還在頁面的左下角提供了企業(yè)選項。為了解決某些企業(yè)特定的解決方案需求。
03 如果可以定制，請說明清楚。預(yù)先解釋哪些是可定制的
當您列出您的價格時，請清楚地說明可以進行哪種定制。在研究的早期階段，找出哪些特性是可以定制的，從而合理管理客戶的期望。不同的客戶對“完美的定制解決方案”這一概念有不同的理解。如果不能合理管理客戶的期望，就可能有過度承諾和交付不足的風(fēng)險，從而破壞客戶對組織的信任。
Lookback.io的定價頁面列出了關(guān)于特定功能定價的一些常見問題。該頁面還提供一個郵箱地址，以便有顧慮的客戶通過郵件聯(lián)系網(wǎng)站。
04 利用價格對比讓客戶更容易地做抉擇
使用比較表之類的設(shè)計形式來顯示每個計劃附帶哪些服務(wù)。使用數(shù)值和圖標可以說明計劃是否缺少某些選項。從而可以清楚地解釋每一定價計劃中哪些服務(wù)是可用的，哪些是不可用的，以此顯示公司是透明公開的，建立了信任。
05 解決客戶從競爭者轉(zhuǎn)換到本產(chǎn)品的成本問題
如上所述，B2B消費者除了要考慮產(chǎn)品的價格外，通常還要考慮轉(zhuǎn)換成本。雖然這些成本是不可避免的，B2B團隊可以通過推廣服務(wù)或提供遷移援助等其他方式降低客戶的轉(zhuǎn)換成本，在常見問題頁面或定價頁面中標明這些信息，可以緩解客戶的憂慮，增強對公司的信任。
總結(jié)
因為文章篇幅過長且很干，會分為上下兩部分介紹。本篇文主要分析說明了B2B消費者對比B2C消費者的獨特的思考點。并以此出發(fā)，從價格預(yù)算這個點分析，如何定價以及要注意的點。從而建立B2B產(chǎn)品信任第一步。關(guān)注公眾號，下篇將從聯(lián)系銷售代表（客服）的必要性和途徑，以及如何助力用戶在公司內(nèi)部做銷售決策的點出發(fā)，完整建立B2B產(chǎn)品信任。（來源：許忙忙微信公眾號 文/許忙忙 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
